“安踏主企业品牌营收被fila反超 投20亿收购加盟店推进直营”

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随着fila“赶超”主企业品牌，安踏近期紧急转型为直销，从今年下半年开始，安踏主企业品牌宣布从“批发分销的零售模式”转型为“面向顾客的直接零售模式”。 预计2025年面向客户的直销比例将达到70%。

关于变革战术的开始，安踏集团执行董事兼社长郑洁告诉鲸鱼财经记者，卖给经销商的商品是买卖关系，商品是购买的，经销商是通过自身渠道消化的，所以不能贯穿大量商品。 通过改造和直接运营，所有渠道在线和在线开通，提高商品管理效率。

主企业品牌的实力被削弱，安踏为了贯穿所有渠道而踏上了直销这条腿。 但是，实现10000多家安踏店70%的直营，并不是小规模的。 如果没有较强的组织能力就不容易进行运营管理，安踏集团如何进行渠道改革？

8月25日，安踏集团发布了年上半年业绩公告。 总收入比去年同期减少0.95%，为1亿元，整体毛利率为56.8%，创历史新高。 其中，fila比上年增长9.4%，达到1亿元，毛利率为70.5%； 安踏主企业品牌同比下跌10.7%，至1亿元人民币，毛利率41.6%。 剩余企业的品牌收入为7.7亿元，仅占总收入的5.2%。

财报数据显示，从营收和毛利率来看，斐龙有“碾压”稳定的主要企业品牌的实力。 值得注意的是，截至去年6月30日，斐洛的店铺数量为1930家，安踏为家，前者约占后者的20%。

除了发布核心商业数据外，安踏还公布了将主要企业品牌从“批发流通的零售模式”转变为“面向顾客的直接零售模式”，预计2025年面向顾客的商业比例将达到70%的重大变革计划。

领域分析师表示，斐洛的强劲增长也给安踏带来压力，其主要企业品牌力被削弱，希望在多企业品牌战术中寻求新的增长点。 直销变革有一定的风险，但一定要进行。

事实上，安踏的第一企业品牌是国内市场的批发流通模式，在经销商的帮助下可以将企业品牌传播到全国各地，建立巨大的销售互联网。 但是，随着互联网渠道的快速发展，传统的经销商渠道很难很快表达为互联网信息，难以整合商品和资源，容易发生产销率低的情况。 近年来，主要企业品牌业绩增长乏力就是一个例子。

此外，该模式还存在企业与大型经销商关系过于密切的风险。 2019年，知名空机构丽水指出，暗中操纵分销商，欺诈性地提高利润率。 此后，安踏否认了这一指控，但销售空报告书反映了安踏与经销商的密切关系。

关于渠道的巨大变化，郑洁表示，虽然经销商模式无法实现o2o，但直销可以通过所有渠道，比较有效地管理和提高商品运营效率，达到最佳效果。 他还告诉记者，不大幅调整第一企业品牌的价格，而是维持最具竞争力的价格。

根据计划，2025年直接面向顾客的业务有70%不是小规模的。 如何解决传统的合作经销商关系，成为安踏主企业品牌变革和直销的课题。

“小组在经销商的信息表达上花了很多时间，他们理解了。 ”。 郑洁表示，“未来5年直销比例将继续提高，部分高质量经销商将得到保存。”

公告称，在转型的第一步，安踏集团将收购11家经销商，并收回长春、成都、南京、上海、江苏和浙江的3600家门店。 其中60%由安踏集团直接管理，40%由加盟者按照企业运营标准管理。

据悉，此次收购的3600家店只是未来5年目标的一半，价格已经达到安踏近半年的利润，相当高。 纺织服装企业品牌管理专家、上海梁琪企业品牌管理有限企业总经理程伟雄告诉记者，全直销非常重、投入价格高，增加了经营风险，特别是在后疫情时期，安踏将面临不少挑战。

另外，在疫情的冲击下，安踏可以说是一场重载变革。 财报显示，今年上半年安踏运营利润率大幅下降，库存水平大幅上升。 期间，企业经营利润率大幅下降4.1个百分点至24.6%，经营利润率下降的首要原因是应收账款亏损准备和全体员工价格的增长。 截至6月30日，安踏集团现有库存为亿元人民币。

对安踏来说，fila的成功为直销转型积累了经验。 但是，在库存压力下，大型主企业品牌直销转型的风险极大。